Levi Strauss Jeans Geschichte San Francisco

Levi Strauss

Levi Strauss

Beispielhaft für die sprichwörtliche Entwicklung vom armen Tellerwäscher zum Multimillionär ist die Karriere von Levi Strauss. Strauss wurde am 26. Februar 1829 in Buttenheim bei Bamberg in Bayern als jüngstes von sieben Kindern als Loeb Strauss geboren. Er wanderte mit 18 Jahren auf den Rat seines Schwagers mit seiner Mutter Rebecca und den zwei jüngsten Schwestern über Bremerhaven nach Amerika (New York) aus. Sein Vater Hirsch Strauss, ein mittelloser Tagelöhner, war an Tuberkulose gestorben, als Loeb 16 Jahre alt war. Er erwarb die amerikanische Staatsbürgerschaft, nannte sich ab 1850 Levi und beteiligte sich an dem Textilunternehmen seiner Brüder Jonas und Louis Loeb, die zuvor nach Amerika ausgewandert waren. Zwei Tage nach seiner Ankunft in New York reiste er weiter zur Ranch seines Onkels Daniel Goldman in Louisville/Kentucky, wo er die nächsten Jahre mit dem Erlernen der Sprache verbrachte im Hinblick auf die angedachte Übernahme der Farm seines Onkels. Doch eigentlich wollte er ein selbstständiger Händler werden, und so reiste er einige Jahre durch Kentucky und verkaufte Stoffe und Kurzwaren aus seinem Tornister.

Vom Goldrausch in Kalifornien erfuhr er 1853, woraufhin er nach New York zurückkehrte und zusammen mit seinem Schwager und seinem Bruder Louis nach San Francisco zu ziehen und dort einen Handel für Kurzwaren und Stoffe zu eröffnen. Seine beiden Brüder hatte er zuvor überredet, ihm einige Vorräte Seide, Stoff und ein paar Ballen Segeltuch mitzugeben, welches er für die Conestoga Wagons verwenden wollte, die deutsche Wagenbauer in Pennsylvania herstellten und die viele Goldsucher benutzten, um den Kontinent zu überqueren. Während der Schiffsreise hatte Strauss all seine Güter bis auf die Segeltücher an Mitreisende verkauft.

Jeans, Levi Strauss

Die älteste Jeans der Welt: eine angeblich von Strauss noch selbst geschneiderte 501 (Bild womöglich copyrightgeschützt da Originalquelle nicht mehr vorhanden).

In San Francisco angekommen tadelte ihn ein Goldsucher, er hätte keine Hosen mitgebracht, denn diese würden während der Goldsuche sehr beansprucht und daher ständig benötigt. Strauss schneiderte kurzerhand aus seinem Segeltuch ein dem harten Beruf angemessenes Beinkleid. Das Produkt war nicht chic, aber unverwüstlich, und so wurde es ein Verkaufsschlager. Schon bald gründete er die Levi Strauss & Co. in der Battery Street. Die ersten Hosen waren braun und wurden mit Hosenträgern gehalten. Schon bald waren die Segeltuchvorräte aufgebraucht und Strauss musste ab 1860 neuen Stoff importieren. Dieser kam aus Nimes in Frankreich, und so erhielt das Produkt den Namen "denim". Die Farbe war durch den neuen Stoff vorgegeben: indigoblau.

Doch die Hosentaschen hielten den Belastungen, denen sie gerade durch die Minenarbeiter ausgesetzt waren, nicht stand. Im Dezember 1870 kam der aus Reno stammende Schneider Jakob W. Davis auf die Idee, diese bekannten Schwachstellen mit Nieten eines Pferdegeschirrs zu verstärken nachdem ein Minenarbeiter - Alkali Ike - sich fortwährend bei ihm beschwert hatte, seine Taschen würden durch die Goldnuggets permanent kaputt gehen. Da ihm selbst das Geld für die Patentierung fehlte, wandte er sich an Strauss, seinen Tuchlieferanten, und beide erhielten am 20. Mai 1873 das gewünschte Patent mit der Nummer 139.121 - der Geburtstag der blue jeans. Der Ruf der Jeans verbreitete sich rasch im Land, die Nachfrage war enorm. Auch die Cowboys waren an robusten Hosen interessiert. Bis Jahresende verkaufte Strauss 5.875 Dutzend Hosen und Mäntel aus Denim, die er in zwei Fabriken produzieren ließ. Damals kostete eine Jeans 22 Cent.

Strauss selbst mochte den Begriff Jeans übrigens gar nicht und nannte seine Produkte stets "waist overalls".

Levi Strauss

Levi Strauss

Am 26. September 1902 starb Levi Strauss und vererbte das blühende Unternehmen an seine vier Neffen, da er selbst keine Kinder hatte.

Nach der Weltwirtschaftskrise 1929 veränderte sich die Käuferschicht der Jeans völlig. Sie wurde nicht mehr ausschließlich von der Arbeiterschicht getragen, sondern von den reichen Städtern der Ostküste Amerikas, die Sehnsucht nach Abenteuer und Freiheit hatten. Durch den Bau neuer Eisenbahnlinien wurde der Weg in den Mittleren Westen geebnet und so konnten die Bewohner des amerikanischen Ostens ihre Ferien auf einer Ranch im sonnigen Kalifornien verbringen. Jeans waren das beliebteste Souvenirs solcher Reisen.

1941 wurde die Levis zum "kriegswichtigen Produkt" erklärt und nur noch an die Armee verkauft. Amerikanische Soldaten brachten die Jeans im 2. Weltkrieg nach Europa. Die GI's trugen sie als Symbol der Freiheit. Bluejeans erschienen auf den Schwarzmärkten und wurden unter den Jugendlichen zum Kultobjekt. Jeder wollte teilhaben am "American way of life". So kam es, dass der Weltkonzern bereits 1950 über 100 Millionen Jeans verkauft hatte.

1971 geht die Levi Strauss Company an die Börse. Die Nachfahren der Familie kaufen 1985 aber die Aktienmehrheit zurück, sodass die Firma bis heute im Besitz der Familie Haas ist. Zwischenzeitlich wurde Strauss zum größten Bekleidungshersteller der Welt mit einem Jahresumsatz von rund sechs Milliarden Dollar und rund 11.000 Beschäftigten weltweit; Levi's (entweder deutsch auszusprechen oder Lieweiß) ist eine der bekanntesten Marken überhaupt. Am 8. Januar 2004 wurde die letzte Näherei von Levi Strauss & Co. in den USA geschlossen.

Das Modell Levi's 501 ist vermutlich die bekannteste und meistgetragene Jeans der Welt, sie wurde erstmals 1890 mit der Produktionsnummer benannt. Legendär sind die Levi's Werbespots. Levi Strauss & Co. waren die erste Bekleidungsfirma der USA, die Radio- und Fernsehwerbung zur Vermarktung ihrer Produkte verwendete. Markenzeichen ist seit 1886 das auf die robuste Verarbeitung hinweisende "two-horse brand"-Lederetikett und das Stofflogo an der rechten Gesäßtasche, in rot (red tab) seit 1936 oder in orange, je nach Modell. Außerdem wurde 1942 die an eine Adlerschwinge erinnernde gestickte Schwingen (arcuate) auf den hinteren Hosentaschen als Markenzeichen registriert, die bereits seit 1873 Verwendung fanden. Der Name Levi's genießt seit 1928 Schutz als Warenzeichen.

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